Varnost blagovne znamke je star problem, ki postaja vse hujši!?

Vse kar je bilo staro, je ponovno novo? DoubleVerify, ki validira milijarde prikazov oglaševalcev na mesec je blokiralo 8 milijonov oglasov zaradi sovražne vsebine (od januarja, 2017). Glede na tehnološko podjetje Grapeshot, ki omogoča ciljanje po ključnih besedah, se je število neprimerne vsebine v preteklih treh mesecih kar podvojilo! Grapeshot, AppNexus-ov partner je takoj oznanil padec inventarja, saj je po besedah Johna Snyderja (Grapeshot CEO) veliko bolje imeti manj inventarja in to kakovostnega, kot pa »na tone smeti«.

Idealen scenarij: V zasičenem medijskem prostoru je posamezno sporočilo tržne komunikacije velikokrat predstavljeno povsem drugače, kot narekujejo vrednote podjetja ali povsem zabrisano. Cilji vsake digitalne promocije s stališča blagovne znamke so po večini povečanje prodaje obstoječih blagovnih znamk, informiranje trga o izboljšavah blagovne znamke in navsezadnje povečana lojalnost blagovni znamki.

Realen scenarij: Oglasi največjih svetovno priznanih blagovnih znamk se pojavljajo ob neprimerni vsebini skrajnežev, pornografiji, nasilja. The Times raziskava (2017) je pokazala, da so se imena Waitrose, Marie Curie, Mercedes-Benz ipd., nehote pojavljala ob sporni sovražni vsebini in pred YouTube video posnetki povezanimi s teroristično skupino »Islamic State«. Podobna raziskava sega v leto 2013 (The Sun), ki je že takrat opozorila na pomembnost varnega okolja za oglaševalce, na pomembnost t.i. brand safety. Obstajajo številni primeri o oglaševanju letalskih ponudnikov pred video oglasi z letalskimi nesrečami, kar najverjetneje ni v skladu z vrednotami posamezne letalske družbe. Na tem mestu lahko izzovemo oglaševalce ali so prepričani, kje se njihovi oglasi prikazujejo.

Kak pa založniki, ali poskrbijo za varnost blagovnih znamk na svojih portalih? Založniki bi morali bolje poskrbeti za natančno označevanje neprimerne vsebine in jo ob oglaševanju izločiti, da se oglasi ne bi prikazovali na dotičnih spornih. Tudi giganti morajo poskrbeti za označevanje neprimerne vsebine. YouTube npr. beleži za 400 ur video vsebine na minuto in več kot milijardo ogledanih video posnetkov na dan z okoli 11 milijard dolarjev prihodkov. Google se tako trudi omejiti zapuščanje oglaševalcev na YouTube portalu, zato so pred kratkim natančno pregledali pravilnik in ga nadgradili, kot so povedali v izjavi za The Verge: “We’re also raising the bar for our ads policies to further safeguard our advertisers’ brands.” Oglaševalcem obljubljajo več direktnega nadzora nad njihovimi oglasi in nazornejšo statistiko kje se njihovi oglasi tudi prikazujejo. Prav tako obljube segajo v nova »artificial intelligence« orodja, ki bi omogočala prepoznavo žaljive oziroma neprimerne vsebine glede na poročilo Bloomberg.

Prav tako lahko na nekaterih kanalih izključimo neprimerne vsebine z uporabo ključnih besed, ki jih določimo v naprej. Agencije se poslužujejo marsikaterega orodja za prepoznavo tovrstnih ključnih besed, ki avtomatizirajo prepoznavo neprimerne vsebine. Pa vendar le ta ni zmeraj učinkovita. Pri Get Interactive skrbimo za “brand safety” z izločanjem negativnih ključnih besed za posamezno akcijo tudi ob outstream video oglaševanju, ki se pojavlja med vsebino, ki ni povezana z nasiljem, drogami, alkoholom, tobakom, terorizmom, sovražnim govorom, vojsko, pornografijo, poškodbami, kriminalom, orožjem in obenem prodajno naravnano vsebino.

Prav tako morajo »Demand Side Platforme« vsebovati »črno listo« za sumljive oglaševalce oziroma listo »belih lis« (zaupanja vrednih oglaševalcev). Prepoznati morajo digitalne prevare, »nečloveški promet« in nevidne prikaze oglasov. Če tega nimajo, morajo imeti vsaj dogovor s kakšno od aplikacij, ki to zagotavlja. Vse prej omenjene prevare negativno vplivajo na ugled blagovne znamke, saj se njeni oglasi bodisi pojavljajo na sumljivih digitalnih straneh, bodisi kampanja zaradi nekakovostnih prikazov ni učinkovita. Oglaševanje se gradi predvsem na pozitivni podobi in vrednotenju blagovne znamke ali podjetja. Nam bo uspelo to ohraniti?

“In the end, it’s important for brands and publishers to have transparency around where ads appear and in what context, [and] that means URL-level transparency,” which is something more brands will likely start to push for…” (Jonah Goodhart, Moat CEO).

The following two tabs change content below.
Nastja Breg
It may not always be the correct way…I believe it definitely isn’t the wrong way…But what it is and will be, is my way, Ms. Right’s way!
Nastja Breg
It may not always be the correct way…I believe it definitely isn’t the wrong way…But what it is and will be, is my way, Ms. Right’s way!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*

3 + six =

mautic is open source marketing automation