Prihodnost digitalnega oglaševanja je nativno oglaševanje

Rast števila oglasnih sporočil na spletu in posledično upad učinkovitosti, iskanje novih virov prihodka in na drugi strani naraščajoča uporaba adblockerjev so v zadnjih letih dali zagon nativnemu oglaševanju in vsebinskemu marketingu.

Dnevi nativnega oglaševanja 2016 (Native advertising Days) v organizaciji Inštituta za nativno oglaševanje, ki so sredi meseca novembra potekali v Berlinu, so bili odlična priložnost za izmenjavo praks in mnenj med številnimi evropskimi ponudniki tovrstnega oglaševanja. Več kot tristo udeležencev se je v dveh dneh seznanilo z nativnimi možnostimi, ki jih omogočajo napredni evropski in ameriški založniki, številnimi dobrimi praksami oglaševalcev, ter ostalimi igralci, ki soustvarjajo ta dinamičen prostor.

Clare O’Brien, IAB UK

Clare O’Brien, IAB UK “Nativno oglaševanje pomeni slabo tretjino prikaznega (display) oglaševanja v Veliki Britaniji. Na mobilnih napravah pa je ta odstotek že blizu 50.”

Če začnemo z založniki: zanje predstavljata nativno oglaševanje in vsebinski marketing veliko priložnost. Zaupanja vredna založniška znamka v kombinaciji z izkušnjami ustvarjanja vsebine in poznavanje bralcev je lahko recept za kakovostno, zanimivo in relevantno sponzorirano vsebino. Takšno, ki pritegne bralce. In krog je sklenjen. Nativno oglaševanje omogoča znamkam, da ustvarijo zanimivo in učinkovito vsebino, ki dviguje kazalce uspešnosti. Vendar kot smo lahko slišali iz ust številnih govorcev, se panoga kljub hitri rasti sooča z mnogimi izzivi.

Vprašanje zaupanja

Eden ključnih dejavnikov uspeha nativnega oglaševanja in sponzoriranih vsebin je transparentnost. Kot je bilo slišati, še vedno dobrih 10 odstotkov evropskih založnikov ne označuje plačanih objav. Pa tudi tisti, ki jih, dostikrat tovrstne oznake odrinejo v ozadje. Ali lahko bralci ločijo med uredniškimi vsebinami in sponzoriranimi vsebinami? Kot ugotavlja raziskava podjetja Contently 44% vprašanih bralcev iz sponzoriranih vsebin ni moglo ugotoviti podjetja, ki je plačalo promocijo. Tudi podatek, da je bilo več kot 50 odstotkov vprašanih zavedenih z nativnimi oglaševanjem ni najbolj vzpodbuden. Vseeno pa je 60% tistih, ki so jih nativni oglasi pritegnili, izrazilo večjo nakupno namero za oglaševan izdelek kot sicer. Zanimivo je tudi, da so vprašani lažje prepoznali nativno oglaševanje znotraj Facebooka kot znotraj spletnih portalov. In kakšna oznaka je najbolj primerna za označevanje sponzoriranih objav? Sponzorirano!

Graf najljubših oznak

Katera oznaka je najbolj primerna za označevanje nativnega oglaševanja?

Buzzfeed: prvak naslovov in distribucije

Medijski industrijo v zadnjih letih pretresajo štirje elementi: dramatičen zasuk k mobilnim napravam, nižja toleranca uporabnikov za spletne oglase, močna cenovna konkurenca in duopol Googlea in Facebooka. Vendar to po drugi strani predstavlja tudi priložnosti za nove igralce na trgu. Take z “mobile-first” razmišljanjem, ki ustvarjajo samo v digitalnem svetu, za distribucijo vsebin koristijo predvsem družbene medije, ki s pomočjo tehnologije zelo dobro poznajo svoje uporabnike in jim omogočajo oglasno vsebino v nevsiljivi in njim prilagojeni obliki.

Izmed tovrstnih uspešnih medijskih praks velja omeniti predvsem fenomen Buzzfeed, ki danes mesečno doseže že več kot 200 milijonov uporabnikov. Njihov nasvet: misli na to kako se bo vsebina delila že takrat ko jo ustvarjaš! In ustvarjaj jo v osebnih, necenzuriranih oblikah, na način da se lahko približaš digitalnim domorodcem. Najpogosteje v obliki člankov tipa “18 stvari v Berlinu na katere bi bili v Londonu ponosni” ali kvizov. Če je bilo bilo včasih razmerje med vsebino in distribucijo izrazito v prid prve, sta danes po pomembnosti vsaj izenačeni.

Kot pravi njihov direktor za EMEA regijo Brandon Keenen, Buzzfeed s tem spreminja način kako medij komunicira s svojim občinstvom. Dejstvo pa je še, da se vsebina vse manj išče prek iskalnikov: “Nikoli še nismo napisali kakšnega članka zaradi SEO učinkov, vsebino pripravljamo za naše uporabnike, nenazadnje nam Google prinaša manj kot deset odstotkov celotnega prometa.” Vsebina se danes primarno odkriva prek družbenih omrežij. In pri tem je dobro poznati motive zakaj ljudje nekaj delijo. Kot pravi Keenen, jih pri Buzzfeedu razlikujejo glede na identito (npr. naslov 19 dejstev, ki jih bodo prepoznali plešasti ljudje), čustveno plat (32 tvitov, ki bodo nasmejali Angleže), in informacijsko plat (8 nasvetov za peko piškotov).

Še manj kilometrine kot Buzzfeed pa ima portal Quartz, ki je nastal šele leta 2012 in po drugi strani nagovarja, kot sami pravijo, globalno elito in poslovno javnost. In po njihovih besedah je le-ta navdušena predvsem nad daljšimi članki, ki so tudi največkrat deljeni izmed vseh člankov. In ravno dolžina je ključ! Odkrili so namreč, da dobro delujejo bodisi daljši, bodiši krajši članki. Mrtva cona pa se po njihovih izkušnjah nahaja v vsebinah dolžine med 500 in 800 besed.

Kaj pa oglaševalski prihodki? Kdor je že obiskal njihovo stran je verjetno takoj opazil, da le-ta ne vsebuje nikakršnih standardnih spletnih oglasov. Kot je povedala njihova predstavnica so se že od začetka osredotočili samo na nativne oblike oglaševanja. “Temeljito razumevanje vedenja in potreb naših bralcev nam omogoča, da to posredujemo oglaševalcem na vsebinsko zanimiv način.” V letošnji študiji “Global Executives study” so na podlagi odgovorov več kot 1.300-tih globalnih managerjev ugotovili, da so le-ti najbolj dovzetni za oglaševanje v obliki sponzoriranih vsebin. Seveda pa morajo biti te vsebine visokokakovostne – najbolj jih zanimajo mnenja vodilnih managerjev in analize posameznih industrij – in ustrezno označene. Ugotovili so še, da vodilni bolj preferirajo kanale, ki omogočajo enostavno uporabo, med njimi prednjačita spletno mesto in newsletter, da so za novice bolj dovzetni zjutraj kot v drugih delih dneva ter da jih najbolj prepriča grafično bogata vsebina, najbolje v obliki grafov, infografik in fotografij.

Jesper Laursen

Jesper Laursen, Native Advertising Institute “Prihodki založnikov iz naslova nativnega oglaševanja se bodo podvojili v obdobju 2015-2018.”

Kakovostna vsebina – tudi sponzorirana – pa seveda zahteva dodatna znanja, dodatne ljudi. Vedno več je založniških hiš, ki so v zadnjem času vzpostavila vsebinske studije oz. uredništva, ki ustvarjajo sponzorirane vsebine. Eden takšnih je tudi nemški založnik BurdaForward, kjer so za za njihov vodilni novičarski portal Focus.de, razvili t.i. goodvertising formulo katere namen je ustvarjanje dobrih novic na podlagi oglaševanja. Sestavljajo jo štirje elementi: nativni produkti, novi oglasni model, programatičen zakup in vsebinski marketing, ki skrbi za kreativno in relevantno vsebino. Prvo kar so naredili so temeljito zmanjšali število oglasnih formatov in ukinili najbolj intruzivne, take ki so zakrivali vsebino ter hkrati ustvarili oddelek, ki ustvarja sponzorirane vsebine. Pri tem je zanimivo, da omogočajo oglaševalcem tudi t.i. samopostrežno platformo, kjer si ti lahko pod določenimi pogoji, sami ustvarijo vsebino in jo aktivirajo znotraj njihovega medija.

Kako prikazati oglase uporabnikom, ki blokirajo oglase?

Eden od razlogov zakaj se podjetja usmerjajo v vsebinski marketing in nativno oglaševanje je tudi razširjen pojav t.i. adblockerjev. Ena od bolj vročih predavanj dvodnevne konference je bila nedvomno podjetja Eyeo, ki stoji za najbolj priljubljenim adblockerjem, Adblock Plus, ki ima mesečno več kot sto milijonov uporabnikov (to je denimo več kot jih ima Linkedin ali Pinterest). Njihova predstavnica je prikazala program “Acceptable ads” s katerim, kot pravi, vračajo oglaševalski denar založnikom oziroma omogočajo oglaševalcem, da dosežejo uporabnike z nameščenimi adblockerji. In kako deluje ta program? Osnova so precej stroga merila: kakršenkoli “autoplay” v oglasih ni dovoljen, prav tako odpadejo pop-upi, pre-rolli, razširljivi oglasi, oglasi, ki motijo bralčev fokus in tako dalje. Dovoljeni so tako več ali manj enostavni (nedinamični) oglasi. Na podlagi teh meril, s pomočjo tehnologije in predvsem številne ekipe izberejo primerne oglase in jih nato vrnejo v oglasni sistem (v kratkem naj bi tudi vzpostavili oglasno tržnico – adexchange).

Po besedah predstavnice sodeluje v tem programu že več kot 700 založnikov in oglaševalskih mrež. Program več kot 130 milijonom uporabnikov še vedno omogoča, da blokirajo tudi te sprejemljive oglase, vendar naj bi se za to odločilo manj kot 10% uporabnikov.

NAD okrogla miza

Udeleženci panela so se strinjali, da izziv enotnega in smiselnega merjenja učinkovitosti nativnega oglaševanja, še vedno ostaja. Kliki in CTR gotovo nista pravi metriki, toda kako na enoten in enostaven način izmeriti vpletenost uporabnikov?

Kako naprej?

Gotovo v smeri večje standardizacije obstoječih formatov in celotnega procesa, kar bo omogočilo širše možnosti programatičnega zakupa nativnega oglaševanja. Po drugi strani pa lahko z razvojem navidezne resničnosti in umetne inteligence pričakujemo povsem nove oblike in možnosti. Udeleženci konference so bili enotni, da smo šele na začetku razumevanja številnih priložnosti razvoja in vsebinske distribucije znotraj kompleksnega digitalnega okolja.

Zmagovalci bodo tisti, ki si bodo drznili eksperimentirati, poskusiti nove možnosti, hkrati pa bodo na podlagi poglobljenjega vedenja uporabnikov in s pomočjo tehnologije osnovali vsebine, ki bodo uporabnike najbolj pritegnile.

The following two tabs change content below.
Damjan Planinc
Super consumer besed, informacij in idej. Menda splet spreminja strukturo naših možganov, način kako razmišljamo. Gotovo pa prepričan, da spreminja ne samo medsebojne odnose temveč tudi poslovne modele in obstoječe marketinške paradigme. V spletne vode pade pred trinajstimi leti. Ugotovi, da je kot za vsako mlado industrijo velikokrat hype-driven.
Damjan Planinc
Super consumer besed, informacij in idej. Menda splet spreminja strukturo naših možganov, način kako razmišljamo. Gotovo pa prepričan, da spreminja ne samo medsebojne odnose temveč tudi poslovne modele in obstoječe marketinške paradigme. V spletne vode pade pred trinajstimi leti. Ugotovi, da je kot za vsako mlado industrijo velikokrat hype-driven.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*

five × two =

mautic is open source marketing automation