Kako sta Facebook in Twitter Trumpu pomagala do zmage (in zakaj je to dobro)

Gotovo ste že zasledili, da so za Američani prelomne volitve, ki imajo tudi slovenski priokus (gremo Sevnica, go Melania!). Rezultat volitev za nas ni pomemben samo zato, ker se v Belo hišo seli Veliki Oranžni, ki bo verjetno po hitrem postopku rešil vse težave na svetu (ni človeštva, ni problema) (mimogrede, to je aluzija na potencialno jedrsko vojno), ampak tudi zato, ker so družbena omrežja odigrala najbolj vidno vlogo v zgodovini volitev.

vir: Wired

Zgovoren dokaz za to, kako pomembna so bila družbena omrežja za Trumpovo zmago, je tudi količina prahu, ki se je v zvezi s Facebookom dvignila v medijih onkraj luže po volitvah, pa tudi izjava Brada Parscaleja, ki je skrbel za digitalni del Trumpove kampanje: “Facebook in Twitter sta razlog, da smo zmagali. Twitter za Trumpa in Facebook za zbiranje donacij.”

Za lažje razumevanje sem zadevo razdelil na nekaj ključnih točk:

1. Lažne novice

Že med volitvami je Buzzfeed objavil udaren članek “How Teens in The Balkans Are Duping Trump Supporters With Fake News”. Gre za zgodbo o mladih, poslovno navdahnjenih Makedoncih, ki so vzpostavili več kot 140 spletnih strani, na katerih so objavljali lažne, pro-Trump novice.

Novice so krasili naslovi kot so “Luč sveta ugledali dokazi, da je bil Obama rojen v Keniji – Trump je imel vseskozi prav!”, “Papež Frančišek prepovedal katoličanom, da glasujejo za Hillary”, “Robert De Niro podprl Trumpa in šokiral Hollywood” …

To samo po sebi še ni tako problematično, saj so lažne novice na spletu (in na svetu) prisotne že dolgo časa. Aaaaampak … Hitro so ugotovili, da se novice najlažje in najhitreje širijo s pomočjo Facebooka, če pa v enačbo dodajo še senzacionalistične naslove in (manj izobražene) Trumpove volilce, je rezultat eksplozivna mešanica, ki je hitro zajela svet, fantom pa prinesla kar nekaj denarja iz naslova oglasov, ki so se prikazali na njihovih straneh.

Njihove objave na Facebooku so namreč dosegale tudi do 480.000 delitev, všečkov in komentarjev, kar pomeni še veliko več prikazov in posledično tudi veliko obiska. V članku se pojavi podatek, da je eden od mladeničev služil 5.000 dolarjev na mesec, če je imel hit na FB, pa tudi do 3.000 dolarjev na dan.

Novice s teh portalov so bile skoraj izključno anti Hillary in so s svojo viralnostjo še dodatno rušile njeno kredibilnost v očeh mnogih volilcev, saj je večina bralcev te novice pograbila kot prave, preverjene in resnične. Da ne pozabim omeniti – po nekaterih raziskavah je Facebook glavni vir novic za 44% odraslih Američanov. Razumete težavo?

Ta prispevek je izpostavil zanimivo problematiko in sprožil veliko debato, ki traja še danes, tako da se k tej točki še vrnemo.

2. Trumpova dominacija medijskega prostora 

Potenciala družbenih omrežij pa niso prepoznali in uspešno izkoristili samo fantje iz Velesa, ampak tudi Trump in njegovi sodelavci. Trump je Twitter uporabljal že pred kampanjo, ko se je podal v bitko za predsednika pa je komunikacijo enostavno navil do konca.

Že pred kampanjo je imel nekaj manj kot 10 milijonov TW sledilcev (ob času pisanja tega prispevka jih ima že 16,4 mio), kot zvezdnik v ZDA priljubljenega TV šova Vajenec in medijska zvezda pa je užival še dodatno izpostavljenost. Vse to mu je prišlo zelo prav, saj je že od samega začetka s kontroverznimi izjavami in predvsem tviti skrbel, da so mu mediji namenjali ogromno prostora in to povsem zastonj, medtem ko so drugi kandidati za to porabljali velike količine denarja (do 19. oktobra je npr. Clintonova za oglaševanje v medijih (predvsem TV) namenila 237,4 milijonov dolarjev, Trump pa 68 milijonov dolarjev; vir).

Trump je praktično vsakič, ko se mu je zahotelo, s tvitom ukradel vso pozornost in poskrbel, da se je v medijih še dolgo govorilo o borih 140 znakih. Kar dosežek, kajne? Vendar, kot vedo povedati strokovnjaki, sama pojavnost v medijih ni dovolj za uspešno volilno kampanjo, zato tu pridemo do naslednjih dveh (pomembnih) točk.

3. Izjemno uspešno zbiranje kontaktov in donacij oz. “Projekt Alamo”

Nekaj dni pred volitvami je Bloomberg objavil vrhunski vpogled v zakulisje Trumpove kampanje, ki se je osredotočil tudi na to, kako uporabljajo družbena omrežja ter kako z njihovo pomočjo gradijo močno zbirko podatkov, ki so jo poimenovali Projekt Alamo.

Izkazalo se je, da je (ob že omenjenem osebnem Twitter profilu Donalda Trumpa) poudarek predvsem na Facebooku, saj so skozi spremljanje analitike ugotovili, da je to kanal, ki jim prinaša najboljše rezultate. Rezultati so bili v tem primeru zbrani kontakti in z njimi povezane donacije. V času objave članka so pričakovali, da bodo do konca kampanje zbrali med 12 in 14 milijonov email naslovov in kontaktnih podatkov ter približno za 275 milijonov dolarjev donacij.

Ta uspeh seveda ni samoumeven. Izpostavil bi predvsem dva razloga:

  • v Trumpovem štabu so se odločili za “digital first” pristop in za oglaševanje na spletu (podatki do 19. oktobra) namenili 58,6 milijonov dolarjev (večino denarja Facebook oglaševanju), medtem ko je kampanja Hillary Clinton oglaševanju na spletu namenila “zgolj” 15,8 milijona dolarjev.
  • na začetku omenjeni Brad Parscale in sodelavci so ta denar investirali v prave možnosti, ki jih ponuja Facebook, ter veliko testirali – tudi po 40.000 ali 50.000 variacij oglasov!

V naslednjih dveh odstavkih bom (zelo splošno) opisal, kako se lahko lotimo take zadeve. V kolikor vas to ne zanima, lahko nadaljujete z branjem 4. točke.

—————————————————-

Parscale & Co. imajo seznam in kontaktne podatke že obstoječih podpornikov Donalda Trumpa. Izkoristijo možnost “Custom Audience” in njihove emaile, telefonske številke, imena, priimke ter druge podatke naložjo na Facebook. Le-ta najde uporabnike, katerih podatki se ujemajo s podatki s seznama. Zdaj lahko Trumpov štab s FB oglasi in prilagojenim sporočilom neposredno nagovori podpornike, ki jih že poznajo (npr. “Donirajte” ali “Pejte volt!”)

V drugem koraku se odločijo za možnost “Lookalike Audience“, s čimer ustvarijo drugi, večji seznam, na katerem bodo FB uporabniki, ki so po interesih podobni ljudem s prvega seznama (Custom Audience). FB ima za vsakega uporabnika izdelan profil iz 98 točk, na podlagi katerih lahko relativno natančno razporeja uporabnike v različne kategorije in interese. To pomeni, da ima zdaj Trump seznam FB uporabnikov, za katere je večja verjetnost, da bodo volili zanj ali donirali in spet – s pomočjo vseh možnosti ciljanja in različnih formatov oglasov, ki jih ponuja FB, lahko te ljudi nagovorijo (in so tudi jih) z zelo specifičnim sporočilom, namenjenim prav njim (kar pomeni manj porabljenega denarja za večji učinek). To pa nas pripelje tudi do naslednje točke.

—————————————————-

4. Izjemno uspešno nagovarjanje (potencialnih) volilcev … Hillary Clinton?

Trumpovi “digitalci” so nato šli še korak dlje. Vedeli so, da se bodo volitve odločale v nekaj ključnih zveznih državah (Florida, Ohio, Pennsylvanija, Severna Karolina in Georgia), identificirali pa so tudi skupine volilcev, ki bi jih lahko odvrnili od tega, da bi na dan volitev oddali glas za Hillary, s čimer bi si povečali možnosti za zmago.

To so seveda dosegli s Facebook oglasi, saj le FB ponuja možnost tako specifičnega ciljanja, kot so ga potrebovali. Tako so npr. v oglasih, namenjenim mladim ženskam, izpostavljali zgodbe o ženskah, ki so trdile, da jih je Bill Clinton spolno nadlegoval, v oglasih, namenjenih Afroameričanom pa njeno izjavo iz leta 1996, da so nekateri Afroameričani “super predatorji”.

S tem so dosegli, da je na dan volitev marsikdo iz ključnih skupin ostal doma ali pa celo glasoval za Trumpa in jim tako pomagal do zmage. Dodaten bonus je seveda to, da so lahko te oglase prikazali samo ljudem, ki so jih identificirali kot ključne. Za druge FB uporabnike namreč ti oglasi ne bi bili relevantni ali pa bi imeli negativen učinek na njihovo kampanjo, kar bi pomenilo neučinkovito porabljen denar.

5. Glavobol po volitvah

Ko je bilo jasno, da bo Trump nov predsednik ZDA, se je ameriška javnost seveda začela spraševati, kje se je zalomilo in kaj so razlogi za njegovo (še vedno) presenetljivo zmago. S prstom se je kazalo na medije, pa na internet, pa nato še malo bolj ozko – na lažne novice (se še kdo od obeh bralcev spomni 1. točke?) in nato seveda še na lažne novice na Facebooku.

Vnela se je burna razprava. Kako jih zajeziti, ali jih je mogoče kontrolirati, v kakšni meri so odgovorne za Trumpovo zmago na volitvah ter ali bi bil tak rezultat brez Facebooka sploh mogoč?

Zadeve so šle tako daleč, da so se pri FB in Googlu zavezali, da se njihovi oglasi ne bodo več prikazovali pri vsebinah portalov z lažnimi novicami, s čimer bodo lastnike teh portalov konkretno udarili po žepu. Oglasil se je tudi sam Mark Zuckerberg (nek model, brez katerega FB ne bi obstajal) in pojasnil, kakšen odnos ima FB do lažnih novic ter nadaljnje korake, s katerimi želijo zajeziti širjenje teh novic znoraj največjega družabnega omrežja.

Ste še z mano? Če se spomnite naslova in ste prebrali do tu, vas gotovo zanima;

Zakaj je to dobro?

Seveda ne moremo z gotovostjo reči, ali in v kakšni meri so lažne novice prispevale k Trumpovi zmagi na volitvah. Po mojem mnenju so večjo vlogo odigrali tradicionalni mediji, ki jim je spodletela njihova temeljna naloga. Krivi niso sami, v veliki meri jim je pri tem pomagal internet, s katerim se po vseh teh letih še vedno ne znajo spopasti (čeprav jim gre že mnogo bolje) in zaradi katerega še vedno izgubljajo bralce, naklade in denar, v iskanju hitrih rešitev pa se zatekajo k vsebinam, ki prinašajo klike, oglede in večjo gledanost, ki s seboj seveda nosijo tudi denar (spletnih) oglasov.

V času volitev je analitika vsem medijem kazala, da daleč največ klikov in ogledov generira Trump in nekateri so to seveda s pridom izkoristili. Od tu izvira Trumpova dominacija medijskega prostora, ki smo jo obdelali v 2. točki. Mediji in javnost so se zato ukvarjali predvsem s kontroverznimi izjavami, politični programi in pomembna vprašanja o prihodnosti pa so zato padli v ozadje. Rezultat je znan in trenutno še vedno šokanten, vendar pa je to samo utrinek iz dirke navzdol po spirali, na kateri se zadnja leta nahajajo mediji (tudi slovenski).

Pa ne samo mediji. V tej spirali so tudi oglasi na spletu. Pozornost ljudi je vse krajša, oglasov, ki tekmujejo za to pozornost, pa je vse več in razni oglasni formati postajajo vse bolj vsiljivi. Tako mislim, da smo se v zadnjem letu ali dveh spet močno približali tistemu “zlatemu standardu” vsiljivih spletnih oglasov iz konca 90ih, ko je na marsikateri strani vse utripalo, besno bliskalo in tulilo nate – ne samo dial-up modem.

Rezultat tovrstnega vsiljivega oglaševanja je občuten porast spletnih obiskovalcev, ki uporabljajo AdBlocker in to nam pošilja jasno sporočilo, da si moramo prizadevati za spremembe pri oglaševanju na spletu. Ampak zdaj sem že zašel in to temo lahko obdelamo ob drugi priložnosti (morda čez 2 leti, ko se spravim k pisanju naslednjega zapisa).

Torej, dragi bralec, ki si se prebil do tu – če ignoriraš zadnje tri odstavke in pol: Ne vemo, ali in v kakšni meri so lažne novice (s širjenjem po Facebooku) prispevale k Trumpovi zmagi, ampak to, da je Trump zmagal na volitvah je dobro, ker je njegova kampanja med drugim dokazala, da sta nastop in oglaševanje na družbenih omrežjih lahko izjemno učinkovita.

Če dvomiš v to trditev, lahko vprašanje zastavim tako; Trump je z oglaševanjem na Facebooku zmagal na volitvah – še vedno misliš, da FB ne prinaša rezultatov?

The following two tabs change content below.
Dejan Narančić

Dejan Narančić

Social Media Manager at Get Interactive
Social Kahuna. Barista instant kave. Strasten konzumer internetov. Vestno skrbi za pisarniško vegetacijo.
Dejan Narančić

Latest posts by Dejan Narančić (see all)

Dejan Narančić
Social Kahuna. Barista instant kave. Strasten konzumer internetov. Vestno skrbi za pisarniško vegetacijo.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*

four × two =

mautic is open source marketing automation