Zakaj v programatičnem oglaševanju najnižja cena ni najboljša cena?

Če bi danes vprašali deset oglaševalcev zakaj so se oziroma bi se odločili za programatično oglaševanje, bi jih verjetno vsaj osem odgovorilo zaradi nižje cene zakupa. Fair enough! Vendar če pri tem stavimo samo na nižjo ceno, se zelo hitro zgodi, da je na koncu tak zakup najdražji. 

Znan angleški pregovor lepo pravi: nisem tako bogat, da bi kupoval poceni. To še kako drži tudi v primeru programatičnega oglaševanja, kjer se vrednost posameznega prikaza oglasa lahko določa v realnem času, predvsem na podlagi podatkov. Vsak prikaz oglasa ni enako vreden. Ker se ne prikazuje samo uporabnikom, ki so del izbrane ciljne skupine, ker se ne prikazuje samo uporabnikom z visoko nakupno namero, ker se nenazadnje, oglas včasih tudi ne prikaže oziroma ni v v vidnem polju. Zaradi vsega tega bi morali oglaševalci, ki se lotevajo programatičnega oglaševanja, tudi cenovni del postaviti v širši kontekst učinkovitosti. Z upoštevanjem samo direktnih učinkov oziroma cen zakup zlahka spregledamo širšo sliko vrednosti.

Poleg avtomatizacije zakupa so ključen del programatičnega oglaševanja tudi podatki, ki omogočajo bolj napredno ciljanje, natančnejši doseg izbranih ciljnih skupin, boljši končni izplen. Ali ni bolj smiselno plačati enkrat višjo ceno na prikaz (CPM), če lahko zanjo trikrat bolj natančno dosežemo uporabnike, ki jih naš izdelek resnično zanima? Ali ni smiselno plačati enkrat višjo ceno zakupa, če je stopnja konverzija petkrat višja?

Podobno je tudi z vidljivostjo oglasov, ki šteje predvsem pri branding oglaševanju. Mnogi oglaševalci se verjetno sprašujejo, zakaj bi plačevali prikaze oglasov, ki dejansko niso vidni. Realno gledano je sicer zaradi številnih (nepredvidljivh) razlogov za vse oglasne formate praktično nemogoče zagotoviti stoodstotne vidljivosti, je pa verjetno smiselno plačati za bolj vidljive oglase višjo ceno. V programatičnem sistemu oziroma tehnologiji, ki to omogoča, je to vsekakor izvedljivo. Da bi to tudi empirično preverili, smo na podlagi vzorca preteklih kampanj (uporabljeni so bili samo standardni IAB oglasi) pogledali kako vidljivost oglasov vpliva na ceno zakupa izraženo v ceni na tisoč (CPM). Rezultati niso presenetljivi: vidljivost oglasov pozitivno korelira s povprečno ceno zakupa. Bolj kot je oglas viden, višja je cena. Za oglaševalce je pomembno, da vedo, da napredne programatične platforme že omogočajo zakup glede na predvidljivo stopnjo vidljivosti.

Screenshot 2016-01-27 17.38.48

Programatično oglaševanje je za razliko od dosedanjega digitalnega medijskega zakupa bolj dinamično, tudi v cenovnem smislu. Oglaševalci, ki to razumejo, lahko dobro izkoristijo sebi v prid. Konec koncev pa se kakovost še vedno plača.

The following two tabs change content below.
Damjan Planinc
Super consumer besed, informacij in idej. Menda splet spreminja strukturo naših možganov, način kako razmišljamo. Gotovo pa prepričan, da spreminja ne samo medsebojne odnose temveč tudi poslovne modele in obstoječe marketinške paradigme. V spletne vode pade pred trinajstimi leti. Ugotovi, da je kot za vsako mlado industrijo velikokrat hype-driven.
Damjan Planinc

Latest posts by Damjan Planinc (see all)

Damjan Planinc
Super consumer besed, informacij in idej. Menda splet spreminja strukturo naših možganov, način kako razmišljamo. Gotovo pa prepričan, da spreminja ne samo medsebojne odnose temveč tudi poslovne modele in obstoječe marketinške paradigme. V spletne vode pade pred trinajstimi leti. Ugotovi, da je kot za vsako mlado industrijo velikokrat hype-driven.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

*

fourteen + 1 =

mautic is open source marketing automation